Под гендером в психологии подразумевается определение мужчины и женщины на основе той социальной роли, которую они выполняют в обществе и в личной жизни. Существуют наиболее типичные черты мужчин и женщин, которыми нельзя пренебрегать при разработке рекламы. Например, мужчине часто свойственны независимость, самодостаточность, умение быстро решать проблемы и принимать решения, деловитость, доминантность и агрессивность. Тогда как женщина обычно ассоциируется с общительностью, тактичностью и нежностью. Она испытывает необходимость в защите и спокойна. Кроме того, женщинам свойственно уделять много внимания собственной внешности. Так оценивает мужчин и женщин современное общество и создатели рекламы должны такую оценку учитывать.

В рекламе обязательно должны изображаться герои с учетом гендерных стереотипов, иначе сама реклама не будет успешной. Рассматривая невербальные коммуникации мужчин и женщин, можно проследить следующую закономерность. Если изображается мужчина, он, как правило, стоит. Его движения расслаблены, он контролирует ситуацию, доминирует. В отличие от женщины, которая представлена в положении сидя и более сдержана.

При изображении мужчины с женщиной можно заметить превосходство мужчины. Он защитник, покровитель. Например, они идут под руку или он обнимает ее за плечи. В рекламе женщину неправильно изображать как покровительницу. Это не свойственно социальному представлению и противоестественно на подсознательном уровне. Поэтому часто женщина предстает в образе беззащитной и мягкой, прижавшись к мужчине, детям, животным или предметам.

Итак, какие образы необходимы, чтобы получить успешную рекламу? Если реклама ориентирована на мужскую аудиторию, в ней используются образ и мужчины, и женщины. Для рекламы сигарет, парфюмов, сотовых телефонов и операторов, – всего того, чем пользуются в паре, – используется образ преданной женщины, любимой. Тогда как соблазнительная женщина с минимумом одежды обычно изображается с целью развить желание обладать рекламируемым товаром. В рекламе элитных вещей присутствует образ делового мужчины, стремящегося достичь власти и могущества. А реклама средств для ухода за телом и парфюмерных изделий часто рисует храброго героя-лидера.

Что касается рекламы товаров для женской аудитории, образ женщины также может быть разнообразным. Так, бытовая химия, лекарства, бытовые приборы, детские товары и продукты питания обычно рекламирует хранительница домашнего очага, мать и жена. Парфюмерию, косметику, напитки, одежду, обувь и аксессуары представляет красивая и немного легкомысленная женщина. И, наконец, деловой женщине, поднимающейся по карьерной лестнице, желающей обрести независимость и быть на высоте свойственно рекламировать технику, автомобили, косметику, одежду, парфюмерию и продукты питания, способствующие активному и здоровому образу жизни.

Цветовая гамма в рекламе для мужской аудитории не должна быть насыщенной. Доводы должны быть простыми и разумными, а руководство к действию – визуальным. Для женщин, наоборот, правильно использовать яркие цвета. Реклама должна быть экспрессивной с приятным музыкальным сопровождением.

В современном обществе все еще приняты именно патриархальные гендерные стереотипы. Хотя не исключено, что в связи с повсеместной эмансипацией они вскоре будут изменены. Но как бы там ни было, реклама должна создаваться с учетом социальных представлений о роли мужчины и женщины, иначе она не будет достигать своей цели.

Похожие статьи:

не найдено