Приуменьшение роли маркетингового планирования руководством компании в период кризиса может привести к самым печальным последствиям и поэтому стоит рассмотреть это направление деятельности компании более детально. Как правило, маркетинговое планирование осуществляется на основании определенной стратегии. В процессе разработок необходимо привлекать всех без исключения сотрудников компании, связанных с реализацией продукции, чтобы созданный маркетологом план был эффективно воплощен.

Для того чтобы реализовать методику маркетингового планирования необходимо обладать определенной рыночной информацией, и если у компании нет средств или в сложившейся кризисной ситуации проводить специальное маркетинговое исследование нецелесообразно, то помочь наверняка смогут сотрудники отдела продаж компании, владеющие определенной информацией о рынке. Однако собранную у сотрудников информацию маркетологу придется обрабатывать и структурировать самостоятельно.

Для определения ключевых целей маркетинговой политики компании необходимо в первую очередь с целевыми клиентскими рынками и продукцией, которая будет реализовываться в кризисный период. Например, если продукция компании реализуется как напрямую клиентам, так и через дилерские сети, то приоритеты потребностей у этих двух групп будут совершенно разными.

Точно также необходимо определиться и с регионами сбыта, проанализировав информацию, собранную о текущем состоянии рынка. В ходе анализа, например, может оказаться, что, несмотря на то, что компания продает свою продукцию на территории всей страны, продажи наиболее высоки в том регионе, где она расположена.

Компания поставляла товар промышленным предприятиям напрямую и через дилеров. После того, как будут определены ключевые для компании рынки, для каждого из них потребуется сформировать отдельную маркетинговую стратегию и подобрать наиболее подходящие группы товаров.

Отобранные рынки и продукцию необходимо сегментировать согласно конкурентной позиции компании и их привлекательности. Сегментацию рынков и продукции проводят на основании рентабельности и объемов продаж. После оценки емкости каждого из сегментов необходимо сформировать основные приоритеты компании и спрогнозировать в соответствии с ними реализацию продукции.

После таких действий наступает этап постановки основных целей маркетинговой политики на основании составленной сегментации, прогнозов и приоритетов. В основе постановки целей маркетинговой политики при этом должны быть учтены не столько амбиции руководителя компании, сколько здравый смысл, его готовность к риску, текущий рыночный прогноз и ситуация, финансовые возможности компании. При этом минимальной целью компании должен стать безубыточный годовой бюджет.

Для разработки самой маркетинговой стратегии целесообразно использовать SWOT-анализ, причем отдельно по каждому целевому рынку. В таком анализе обязательно должны быть учтены все значимые для компании факторы, способные повлиять на риск для дальнейшего развития компании, а также определены слабые и сильные стороны компании.

Выбранную стратегию необходимо согласовать, чтобы она соответствовала всем факторам внешней среды и использованию этих факторов сильными сторонами организации для реализации своих основных целей. После согласования маркетинговой стратегии разрабатываются также и стратегические альтернативы с учетом влияния на составленную стратегию факторов внешней рыночной среды. Разработанная и коллективно обсужденная и согласованная стратегия отправляется на утверждение.

Существует вариант, при котором маркетолог занимается разработкой такой стратегии самостоятельно, не привлекая других сотрудников, однако шансы на то, что такая стратегия будет успешно реализована, очень малы.