В первую очередь бренд создается человеческим сознанием, а не предлагаемыми товарами или услугами, однако традиционно брендинг ориентируется именно на них. Новые современные бренды  построены по совершенно иным принципам, чем бренды классические и часто являются виртуальными, не связанными с определенными товарами или услугами. При этом товар без знаменитого бренда часто заменяется аналогичным товаром от брендового производителя, а вот если бренд уже помещен в человеческий разум, он становится индивидуальным и уникальным.