В первую очередь бренд создается человеческим сознанием, а не предлагаемыми товарами или услугами, однако традиционно брендинг ориентируется именно на них. Новые современные бренды  построены по совершенно иным принципам, чем бренды классические и часто являются виртуальными, не связанными с определенными товарами или услугами. При этом товар без знаменитого бренда часто заменяется аналогичным товаром от брендового производителя, а вот если бренд уже помещен в человеческий разум, он становится индивидуальным и уникальным.

Бренд обязательно должен с чем-то ассоциироваться и что-то собой символизировать, при этом он должен обязательно выделяться среди всех остальных брендов и совсем не обязательно нравится абсолютно всем. Бренды товаров, предназначенных для массовой продажи, обычно стараются понравиться абсолютному большинству. Однако оригинальный и особенный бренд, найдя своих поклонников, сможет удержать их надолго, и они будут его бесплатно рекламировать всем вокруг. При этом продавать оригинальную продукцию гораздо легче, чем постоянно выделять отличия своей продукции от аналогичной продукции конкурирующего бренда.

Бренд должен привлекать клиентов как друзей. Подобного эффекта можно добиться, не только оригинальностью и непохожестью на другие, существующие давно бренды,  но и оказывая индивидуальное внимание каждому клиенту, вовлекая людей в свою деятельность, занимаясь ею сообща.

Бренд должен быть самым ценным для компании. По своей сути бренд является не только инструментом для достижения маркетинговых целей, но и основным содержанием компании. При этом значимость бренда не меньше, а иногда даже сильнее, чем значимость и наличие материальных активов. Поэтому созданный и завоевавший признание покупателей бренд нужно постоянно поддерживать, иначе, потеряв доверие рынка, вернуть его будет практически невозможно.

Бренд является основой успешного менеджмента, так как он может объединить в себе силы заинтересованных в успешности компании сторон не только в середине организации, но и за ее пределами. При этом сконцентрированная вокруг бренда умственная энергия делает бренд сильнее, и он может делиться этой энергиями не только с людьми, работающими в организации, но и с общественностью.

Бренд должен четко представлять свою рыночную роль. Бренд должен быть максимально конкретизирован, причем сконцентрировать его необходимо не только на производимой продукции, но и на рыночной роли. Например, если вы ориентируетесь на выпуск высокотехнологичной продукции, то стоит создать скооперированный совместный бренд с подобными компаниями, которые соответствуют вашему брендкоду.  Если вы обладаете уникальной сетью дистрибуции продукции, то ваш бренд может стать объединяющим звеном для любого производственного бренда с клиентами.

Для создания бренда должен быть использован творческий подход, в котором принимают участие не только сотрудники компании, но и ее клиенты, а производимые товары или услуги должны постоянно совершенствоваться в соответствии с пожеланиями клиента. Бренд должен легко вступать в альянс с другими брендами, которые соответствуют его бренд коду, тогда сотрудничество будет более выгодным, чем при эксклюзивном бренде.

Бренд защищает себя самостоятельно, причем гораздо лучше, чем это делает законодательство. Когда деятельность бренда абсолютно прозрачна и потребитель знает все о свойствах товара, технологии и месте его производства, он легко отличит подлинную продукцию от подделок.

Современный сильный бренд передает свою стоимость и ценность всем последующим поколениям выпускаемых товаров. Кроме того, новые товары, выпущенные под известным брендом,  всегда будут более востребованы, чем продукция абсолютно нового бренда.