Шальные деньги, «пробники» в магазинах и пустяковые подарки судьбы способны полностью опустошить кошелёк. Чем меньше бонус, тем охотнее человек тратит деньги. Чтобы понять, почему найденные $100 будут обязательно потрачены, а $1000 — сохранены, стоит вникнуть в тонкости поведенческой экономики.

Сегодня нередко компании дают клиенту что-либо бесплатно, чтобы подтолкнуть его потратить больше денег, чем стоил подарок. Журнал Time объясняет, как бесплатные вещи заставляют покупателей открывать кошельки.

Поведенческая экономика пользуется термином «ментальный учёт», или «двойной счёт». Впервые обратил внимание на этот феномен американский экономист Ричард Талер, которого считают одним из основоположником поведенческой экономики. Он предположил, что люди воспринимают деньги или другие ценные ресурсы по-разному, в зависимости от нескольких факторов: суммы денег (или количества ресурсов), их происхождения, где их можно хранить и на что тратить.

Теория «двойного счёта» объясняет, как сказываются на наших доходах и сбережениях бонусы, «лёгкие деньги», подарки, бесплатные «пробники» в магазинах и прочие подобные приятности.

Для людей становятся приятным сюрпризом любая сумма «лёгких денег». Но тратятся большие и малые деньги по-разному. Как правило, получив крупную сумму, человек старается её сохранить. А мелкая сумма, наоборот, подталкивает к расходам. Если вам упали с неба $100, то вероятность того, что вы купите рубашку за $100, намного выше, чем если бы судьба подарила $1000. Хотя, казалось бы, от $1000 после покупки останется ещё немало.

Крупные суммы радуют, но заставляют задуматься. Мелкие сумма просто делают нас счастливыми. Получение крупной суммы увеличивает склонность к сбережению, а мелкой — увеличивает желание потратить на что-нибудь приятное, хотя, может быть, и не очень нужное. Фокус в том, что незначительные «подарки судьбы» подогревают тягу к потреблению и заставляют нас потратить больше, чем нашли.

Экономист Майкл Ландсбергер из Bank of Israel нашёл наглядное подтверждение этому феномену. Он изучал израильтян, получивших денежную компенсацию за Вторую мировую войну от правительства Германии. Подведя итог исследования, Ландсбергер очень удивился. Уровень склонности к потреблению у людей, получивших крупные суммы, вырос на 23%. А у тех, кто получил мелкие суммы, этот показатель удвоился — каждый полученный $1 заставлял их тратить ещё $1 из собственного кошелька.

Авторы заметки в Time рассказали ещё одну историю о человеке, трудившемся в зарубежном офисе одной из американских компаний. Однажды он решил на несколько дней вернуться в Нью-Йорк, чтобы провести там отпуск. В штаб-квартире ему выписали бонус $400. Тот на радостях побежал по ресторанам и магазинам, а в конце поездки посчитал расходы и понял, что потратил сумму, которая в пять раз превышает бонус.

Поведенческая экономика помогает компаниям заставить людей почувствовать себя состоятельными, но лишь настолько, чтобы думать не о сохранении богатства, а о том, как потратить неожиданный подарок судьбы. Часто мы это осознаём, но всё равно продолжаем тратить, тратить и тратить…

Похожие статьи:

не найдено